今日推薦169——《爆款：如何打造超級IP》：《瘋狂動物城》，狐貍也能成為超級IP？？

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[摘要]這種主力大片策略—或是我之前所說的“爆款策略”—真的是制作、營銷娛樂產品的最佳方式嗎？對華納兄弟等主流電影公司和其他娛樂行業的大型內容制作商來說，答案絕對是肯定的。

本文摘自《爆款：如何打造超級IP》，安妮塔·埃爾伯斯 著，中信出版社，2016年3月

2012年6月，阿蘭·霍恩走進迪士尼的片場，那時距離他被任命為迪士尼影業董事長并引發好萊塢內部人士一陣熱議還不到兩個星期。對于加入迪士尼，這位69 歲的人氣高管表示非常興奮，稱迪士尼是“全球最負盛名且最受歡迎的娛樂公司之一”。但近年來該公司影片票房一直不能令人滿意，所以霍恩也清楚自己是臨危受命、任重道遠。掌權后，霍恩將負責監管迪士尼及其旗下皮克斯動畫工作室和漫威漫畫出品的真人電影與動畫電影的制作、發行和銷售。此外，他還要決斷自己此前在華納初創的主力大片策略是否依然適用于當下的新環境。

霍恩早在職業生涯初期便追隨制片人諾曼·李爾左右，隨之執掌城堡石娛樂公司（由其本人參與聯合創立的制片公司，曾出品熱劇《宋飛正傳》和電影《好人寥寥》《肖申克的救贖》《當哈利碰上莎莉》等）近十載，接著又轉戰華納，而幾番經歷也最終造就了他本人在審視風險方面一套獨特的理念。“各家工作室都在制作大片，但沒有一家是從頭到尾只做大片的，”他曾這樣告訴我，“其實他們是不敢這樣做，因為電影票價是固定的，成本增加就意味著

風險上升。”

為確保華納同事能夠欣然接受他的主力大片策略，被譽為“共識促進者”的霍恩可是投入了大量心血。2000 年，他發行了首部主力大片《完美風暴》。“當時喬治·克魯尼還不是大明星，馬克·沃爾伯格也算不上，但我確實很喜歡這個故事，”霍恩回憶道，“我們希望能為觀眾奉獻最佳的視覺體驗，而且在營銷過程中對這方面也做了很大投資。我記得自己在觀看粗剪版預告片時還問道，‘風暴在哪兒呢？’我希望能夠看到船只處在風口浪尖時的鏡頭。這個畫面雖耗資50 萬美元，但還是在一周內完成了。我們要每個人都知道，這會是一部大片，所以這個鏡頭必須有。”

不出幾年，主力大片策略已逐漸站穩腳跟，華納每年都會發行四五部這樣的電影。霍恩也專注于創作他所謂的“四象限電影”，即能夠吸引男女老少各類影迷群體的電影。2008 年，華納發行了《黑暗騎士》《糊涂偵探》《極速賽車手》和《哈利·波特與混血王子》（發行日期后又調至2009 年）。2010 年，也就是霍恩掌權的最后一年，《盜夢空間》《諸神之戰》《哈利·波特與死亡圣器（上）》等大片接連問世。每部電影的制作和營銷預算均高出平均水平，且發行日期基本上在數年前就都已預定妥當。霍恩稱：“這些大片的潛在優勢十分巨大，我們相信還是值得冒險的。”

然而霍恩的主力大片策略也因高風險而一直飽受爭議。“利用爆款創造利潤中心可絕非穩操勝券，”一名《華爾街日報》記者的觀點完全道出了眾人的擔心，“不久的將來，這種大規模投注必將嚴重崩盤，制片方最終只能無奈叫停、慘淡收場。”迪士尼近年出品的《異星戰場》便是一個很好的例子：該電影斥資約2.5 億美元，但成績不佳，直接淪為2012 年最大的制作敗筆。主力大片策略的批評者還喜歡拿西部片《天堂之門》理論，頻頻攻擊這部“導致公司破產的電影”。該片于1980 年上映，此前不僅拍攝超時數月，還深陷財務

超支泥沼，耗資達到史無前例的4 000 萬美元，但結果卻慘遭媒體和大眾的一致差評（一位頗有影響力的評論家稱其為“一場無與倫比的災難”）。聯美公司僅從該片收回300 萬美元，最終以票房失利、公司破產并慘遭米高梅吞并而黯然收場。

霍恩也承認該策略確有不足：“制作大片的問題就是，我們一旦失敗，便是慘敗。”雖然戰績輝煌，但霍恩在華納兄弟的長期任職生涯中也出現過一定的失誤。“市場還算景氣的時候，主流片商的成功率能達到50% 就已經很不錯了，”他表示，“我們真正的目標是要實現整體效益。”制片過程存在無數的不確定因素，包括霍恩拍板定案的每一部真人電影都會遇上的電影制作問題。“羅琳在推銷《哈利·波特》版權時就曾被多家出版社拒之門外。但這些出版社讀的好歹是已經成形的故事，與最后的出版形態相差無幾，可要拍成電影就著實荒唐多了！因為我們讀劇本的時候，必須想象它在某位導演、某種拍攝方式和某個演員陣容的詮釋下會有怎樣的效果。你可能會說，‘錢寧·塔圖姆參與的話，結果是這樣；但選擇馬特·達蒙的話，結果又是那樣。’這是個憑直覺進行的抉擇，我們無法框定出能讓公司年復一年大獲成功的確切標準。”

如今，隨著霍恩入主迪士尼，人們所關注的正是他能否實現年年大勝的業績。《異星戰場》票房慘敗后，迪士尼在高風險面前銳氣大減；更麻煩的是，霍恩清楚自己還必須與華納以及他本人初創的大片策略展開正面競爭。“好萊塢其他片商也紛紛采用了主力大片策略，”他表示，“所以近年來，為爭奪最佳創意、專業人才和發行日期，幾大公司間的競爭更是日漸白熱化。在上映期間，我們必須同其他大片進行正面較量。”那么，霍恩究竟能否讓“米老鼠之家”重現魔法呢？

這種主力大片策略—或是我之前所說的“爆款策略”—真的是制作、營銷娛樂產品的最佳方式嗎？對華納兄弟等主流電影公司和其他娛樂行業的大型內容制作商來說，答案絕對是肯定的。事實上，不單單是電影工作室，華納兄弟所采用的策略在出版社、電視制作公司、唱片公司、游戲開發商以及媒體與娛樂圈各界制作商之間也早已被推而廣之。這一看似冒險的策略為何能在當今競爭激烈的市場上深得人心呢？

在華納投資方案中，位于首尾兩端的影片雖然就相對比重而言差別不大，但從具體數額來講卻相去甚遠。在制片投入最大的那幾年，華納的票房總收入每每都能領先于行業內幾大勁敵。這不僅證明主力大片的確能帶來可觀的回報，同時也肯定了個別爆款確實能顯著提升制片方的總體業績。對此，一些批評家或許會辯駁，如果沒有《哈利·波特》系列和《黑暗騎士》電影，華納兄弟在2005 年至2010 年間遠不可能取得那么大的成功。但這恰恰說明了一部大片足以撐起一整年的業績。所以，創作一部能夠提高整體利潤的電影才是大片策略最理想的結果。而據我本人的調查顯示，若想制作這樣一部電影，相較于把可用預算分配到大量小制作作品上而言，對個別影片進行大規模投資才是上上之策。

霍恩如此推崇大片策略也是出于同樣的考慮。“調查顯示，美國大眾影迷一年只會觀看五六部電影，這讓我大受觸動，”他曾在2012 年對我說，“而且全球水平還要更低一些。去年，六大工作室共發行了120 部影片，頂峰娛樂和溫斯坦影業等較大規模的獨立片商也推出了80 多部作品，總共為觀眾奉獻了數百個觀影選擇。”“這絕對是場艱難的抉擇，”霍恩表示，“但正因如此，創造一些能夠博人眼球的亮點就顯得尤為重要。這些亮點可以是高口碑的制作水準、引人入勝的故事情節，也可以是炙手可熱的加盟明星或者與眾不同的視覺特效。”換言之，影片必須在激烈的競爭中脫穎而出、受到萬眾矚目。這也正是大片策略的目的所在。“即便最忠實的影迷，一周也就至多看一部電影而已，”霍恩強調，“所以得確保他們看的就是你制作的那一部。”

此外，大規模投資還可以產生更高的廣告效率，所以考慮到營銷花費，大片策略帶來的正面效果會更加明顯。“即便達到市場飽和的程度，一部投資1.5 億美元的電影和一部投資7 500 萬美元的電影相比，前者的廣告花銷也并非是后者的兩倍，”霍恩曾告訴我，“如果想要在全美范圍宣傳電影、告知觀眾作品的存在，所需費用其實是固定的。這樣一來，7 500 萬美元的小制作就要面臨昂貴的營銷成本，但想要達到同樣營銷效果的巨制作品實際上需要承擔的花費卻不會更多。”

隨著全球市場重要性日益突出，投注賣座大片的意義也越來越顯著。“全球票房成績對主力大片尤為重要,”霍恩指出，“這才是真正的增長點。到2016 年，全球票房有望突破270 億美元，遠比110 億美元的美國國內預期要高。”因為國際院線市場處于“銀幕欠發達”水平，也就是說其他國家沒有美國那么多供影迷觀影的影院，所以國際市場選擇上映電影時會更挑剔一些。“觀眾想看到四象限電影，他們還想看到哈利·波特那樣熟悉的角色或明星，”霍恩表示，“那些才是好推銷的電影。”

電影創收大多源于影院之外，如DVD （數字多功能光盤）租售、流媒體a租借、電視播放等途徑，但這些從理論上來講都是小制作影片對慘淡票房所進行的彌補。其實在諸多銷售渠道中，影院才是預測電影票房的最佳指標。“所有的輔助市場都是由影院帶動的，”霍恩指出，“DVD 銷售通常和票房收入成正比。這些輔助市場是無法拯救小制作電影的。”事實上，如果考慮到所有的輔助收入來源，高投資創造高回報的效果只會更加突顯。

想要恰如其分地實施大片策略，可并非多投多賺那么簡單，否則隨便一個土豪就能搖身一變成為功高權重的影業大佬了。相反，這是一場關于如何準確投注的博弈。“一部糟糕的電影是無任何希望可言的，”霍恩坦言，“你可以全力以赴地籌劃發行策略，可電影一旦不好看，你就都完了。所以首先得有一個好創意，然后再把它執行好。”

運氣也會帶來很大的幫助。華納兄弟能拿到《哈利·波特》的電影版權、推出最賣座的系列作品，這其中便少不了好運相助。“甚至書在英國還沒有紅，我們就已經拿到了故事的電影拍攝權，”霍恩告訴我，“一位英國女士某天在書店偶然買了這本書，準備當作禮物送給家人。她特別喜歡這個故事，就把書拿到自己的老板大衛·海曼—她是大衛的助理—面前，說：‘你一定得看看這本書，它實在太精彩了。’后來的事情是這樣的：大衛曾與華納兄弟有過合作，他的童年玩伴萊昂納爾·威格拉姆正是我們的一位主管，所以極力勸說我們買下這個故事。我們根本不知道這意味著什么。隨后書就爆紅了，電影也跟著一飛沖天。”但華納的好運還不止于此，霍恩回憶道：“在這本書還不為人所知的時候，我的前任主管曾邀請（華納的對手）夢工廠共同制作《哈利·波特》，但對方拒絕了。后來這個故事就像沖天火箭一般迅速橫掃各大暢銷書榜，夢工廠見勢又重新提出，‘我們曾收到貴公司的邀請，希望雙方能夠竭誠合作。’可我告訴他們，‘不，你們拒絕過一次，就再也沒機會可談了。’而且語氣十分堅決。現在看來有點兒意思吧？”

撇開《哈利·波特》不談，霍恩團隊在選擇作品時就沒偶爾犯過錯誤嗎？當然有。華納每次有大預算巨制失敗時，都免不了損失巨大。霍恩曾首肯過起初不被看好最終卻膾炙人口的賣座大片嗎？當然也有。比如《宿醉》，一開始該片的預期收入目標約為3 500 萬美元，但結果卻狂攬4.7 億美元票房，一舉刷新R 級（限制級，18 歲以下必須由父母或者監護人陪伴才能觀看）喜劇片總票房紀錄。

大片策略必然存在風險，片商對某部作品的投資也并非沒有上限。但如果電影公司過多強調低預算制作，或是計劃投資大量小制作影片，那么它面臨的風險其實更大—認清這一點至關重要。這聽起來雖然有違常理，但對華納兄弟這樣的工作室而言，小制作結果往往讓公司得不償失。縱然某些小制作確實能有盈利入賬，但同樣的錢投給大預算電影卻能夠帶來更高的回報。

和華納兄弟一樣，迪士尼工作室擁有同樣充足的大片投資資源。所以，在霍恩的引領下，迪士尼更不會放棄對熱門巨制的關注。

《爆款：如何打造超級IP》簡介

本文摘自《爆款：如何打造超級IP》，安妮塔·埃爾伯斯 著，2016年3中信出版社。

《爆款：如何打造超級IP》的作者安妮塔·埃爾伯斯深入華納兄弟、二十一世紀福克斯公司、大中央出版社、索尼、YouTube等IP產業運營公司的內部，取得大量真實的故事與案例，公開前所未有的第一手資料，揭秘爆款背后的秘密。埃爾伯斯提出，IP即品牌，爆款的邏輯是贏者通吃。執行高風險、高報酬的計劃，其實是最佳的、長期制勝的商業模式。我們需要對長尾理論進行修正，即使尾巴很重要，但要成功，還需精心打造頭部。

“北美刷新迪士尼動畫最佳開畫記錄，在中國更是3天取得1.5億人民幣的好成績，排片量從首日14.6%提升至今日（7日）的19.3%。”在為《瘋狂動物城》點贊的同時，我們冒出了很多疑問：迪士尼出手必定成功？《瘋狂動物城》又來打中國動漫的臉了？狐貍也能成為超級IP？