六個核桃真的能補腦健腦？

臻子

“六個核桃”涉嫌虛假廣告，目前北京市順義區法院已受理此案。 （CFP/圖）

“原價2萬元的金首飾6件套只賣199元”、“不節食不運動，躺著睡覺都能瘦”、“越曬越白，越曬越潤”······ 這些在電視里狂轟濫炸的廣告，你信嗎？



職業打假人劉殿林再次盯上了“六個核桃”。

2015年8月28日，他將六個核桃廠商——河北養元智匯飲品股份有限公司（以下簡稱“六個核桃”）告上了法庭。

之所以要告六個核桃，是因為新廣告法有一條規定：“以虛假或者引人誤解的內容欺騙消費者誤導消費者”的行為屬于虛假廣告。

早在2014年，劉殿林就認為六個核桃的電視廣告有誤導消費者之嫌。這名民間職業打假人曾先后以食品中不得添加藥品、涼茶中違法添加中藥為由將十三香及多家涼茶等生產企業告上法庭。

截至2015年8月，國家廣電總局通報了84條違法虛假廣告典型案例。根據中國商業聯合會媒體購物專業委員會（以下簡稱“媒購委”）的統計，自今年“3·15”后，我國共96個頻道60家電視臺涉嫌虛假廣告宣傳。國家食品藥品監督管理局9月10日發布的通報顯示，包括“舒筋活絡丸”在內的十種藥品生產企業在電視廣播上宣傳虛假廣告。

有研究者認為，由于電視臺本身附帶的行政級別以及其被賦予的新聞監督權，使得工商部門在對其虛假廣告行為的查處上存在退讓和寬容問題。

南方周末也注意到，作為全國首例電視臺虛假廣告入罪案例，最終還是不了了之。新廣告法能否遏制虛假電視廣告的傳播？包括打假人在內的民眾和專家學者對此仍有憂慮。
1[size=1em]“六個核桃”涉嫌虛假廣告？新廣告法施行后，職業打假人就盯上了“六個核桃”。

2015年9月6日，由中國消費者權益保護法學會研究會和中國技術監督情報協會舉辦的座談會上，與會人員對“六個核桃”虛假廣告事件做了專門討論。

中國政法大學副教授孫穎在座談會上表示，從六個核桃飲料本身的包裝上來看，只標注了是植物蛋白飲料，“廣告詞明顯暗示這個飲料核桃多”。

“雖然沒有直接宣傳核桃具有補腦的功效，但（通過廣告或標識）已經足以讓消費者自己去聯想，其實是一種巧妙的誤導，進而讓消費者產生誤解。”孫穎說。

遺憾的是，作為新廣告法的增加條款，第二十八條并沒有明確對“引人誤解”的虛假廣告進行界定，也未有企業因為新廣告法對虛假廣告“引人誤解”表述規定而受到處罰。

“六個核桃”因此成為該“引人誤解”標準爭議的首例。孫穎提到，應該對“引人誤解”進行細化規定，列舉案例和具體情形給司法部門作參考。“如果‘六個核桃’這個案子真的判了，把它認定為一個虛假廣告，那對目前的行政執法就是一個有力支撐，很多原來打擦邊球的廣告就被納入到虛假廣告的范圍，對發布虛假廣告的企業或機構也有一個警示作用。”

作為“六個核桃”的生產者，河北養元智匯飲品有限股份公司有關負責人劉亞鵬在接受南方周末采訪時提到，“沒有明確的判斷標準或者實驗結果有這樣一個證明核桃有健腦的功效。但是我們也從來沒有說過我們有健腦的功效。”

對于南方周末提出的廣告是否會讓消費者對此產生誤解，該負責人表示，“我們做的是蛋白質植物飲料，做的是一種口感，消費者的廣泛購買是對我們產品的認可。”

在上述座談會上，六個核桃廠方并未參會。該公司劉亞鵬向南方周末表示，“當時公司領導人都在國外，負責新聞宣傳的發言人也剛好出差。”

2015年8月28日，北京市順義區人民法院正式受理了此案。

劉亞鵬亦向南方周末透露，“六個核桃”目前正與河北某大學合作開展人體生物實驗，但當南方周末問及此舉是否針對六個核桃遭舉報而進行的實驗時，劉沒有直接回應。

劉殿林告訴南方周末，目前該案正在調查審理階段，而職業打假人王海也就此向國家工商總局郵寄了舉報材料。
2[size=1em]電視廣告仍在狂轟濫炸六個核桃只是諸多“引人誤解”類的虛假廣告中的一個案例。

目前，不少衛視頻道仍在播放的買手機送金條、千元價格買瑞士鑲鉆手工豪華腕表等電視廣告。與“引人誤解”類的虛假廣告不同，這些廣告是明顯失真的類型。

“原價2萬元的金首飾6件套只賣199元”——遼寧、廣東、山西、內蒙古等二十余家衛視曾發布過這條低價銷售黃金首飾的虛假電視購物廣告，不少消費者購買后發現掉色嚴重、皮膚出現紅疹等反應，于是到相關部門投訴舉報。

經民政部批準成立的全國性媒體購物行業的社團組織——媒購委就此曾多次抽查送國家權威部門檢測顯示，“金首飾”中有大量致癌物鎘（Cd），超國家標準近3000倍，對人體骨骼會造成嚴重損傷。

除了鎘超標，這些“金首飾”還檢出含有大量的有毒有害元素鎳（Ni）、鉛（Pb），對人體危害極大。

事實上，虛假廣告遠不止金銀飾品，在藥品保健品領域更加泛濫。

“腰好腿好，請認準曹清華牌膠囊”，至今仍在部分電視頻道播放的曹清華膠囊廣告，曾多次遭到廣東、河南、浙江等地工商部門查處。其產品廣告宣稱對治療風濕、類風濕有顯著療效，但不少消費者購買后發現并無效果。

曾因中風導致半邊腿腳麻痛的廖康（化名）因看了曹清華膠囊電視廣告，購買服用一個療程后發現，“廣告宣傳太夸張了，根本一點用都沒有”。

“一日六頓不長肉”“一周暴瘦12斤”“不節食不運動，躺著睡覺都能瘦”，這是寧夏衛視今年播出的“全民大健身”欄目中，提到鄭××減肥早晚餐產品的廣告語。

據已經購買過此產品的一匿名消費者反饋，該瘦身產品在服用后效果并不明顯，甚至出現了頭暈、嘔吐等癥狀。

2015年6月16日，國家廣電總局對這一虛假廣告通報稱，以新聞紀錄片或健康資訊節目等形式為瘦身產品作廣告宣傳，且存在夸大夸張宣傳、保證產品效果、以專家或消費者作證明、誤導觀眾等違規問題。目前，該廣告已在寧夏衛視停播。

截至2015年8月22日，國家工商總局共立案查處違法宣傳廣告3973例。今年3月份，佳潔士因涉嫌虛假廣告被罰603萬，這是國內公開的虛假違法廣告處罰案件中金額最大的一起。

“牙膏的作用一般是清潔，偶爾有防酸或脫敏等功能，美白實際上很難做到。”一位業內人士表示，根據國家《功效型牙膏標準》的強制性規定，必須出具“功效作用驗證報告”才能宣傳功效。

當時查處此案的上海市工商局廣告處處長繆鈞提到，佳潔士電視廣告將過度的PS技術用于廣告標的，違反了廣告法的關于“廣告標的真實性”這一規定，在日化用品廣告中，公然對標的物的實際效果造假。

“越曬越白，越曬越潤”，2015年3月至4月，上海東方衛視發布的16次“韓束曬美白”廣告，宣稱“韓束曬美白”產品能使皮膚越曬越白。但上海工商局辦案人員在實際走訪后發現，皮膚越曬越白的宣傳違反目前已掌握的科學常識。8月28日，上海市工商局對上海韓束化妝品有限公司開出罰單，對其發布違法廣告行為罰款110萬元。

上海韓束化妝品有限公司后來也承認“韓束曬美白”產品無法真正改善膚質、使皮膚越曬越白。

從我國1979年發布第一條電視廣告至今，電視廣告行業已經走過了36年的發展歷程，雖然形態隨著社會經濟發展不斷變化，但虛假宣傳的手段卻如出一轍。

南方周末梳理發現，從早年以“瘋狂甩脂機、手機電腦免費送、金表對表免費送，以及黃金首飾白菜價，前××名打進電話者送××”這些以400電話直銷為主的虛假廣告，到如今依然活躍于各衛視的新聞紀錄片和健康資訊形式，虛假廣告仍以“真實、合法”節目包裝的形式和監管機構打擦邊球。
3[size=1em]“執法不嚴、違法不究是根源”“虛假電視廣告也不是這一天兩天一年兩年形成的問題，多少年的老問題了。”

虛假電視廣告的屢禁不止跟電視臺本身缺乏自律有直接關系，媒購委副秘書長孫之升提到：“‘孩子犯錯了，他還大張旗鼓地宣傳。’電視臺在不法電視購物欺騙行為中扮演了重要角色，成為了電視購物欺詐的載體。”

不過，作為虛假廣告最泛濫的地方臺，孫之升也認為地方臺有他們的苦衷，“就得用這些廣告來維持運營”。

“廣告市場目前還存在比較復雜的利益關系，”孫之升提到：“雖然我自己不認同什么‘衛視是兒子，地方臺是孫子，大家都是一家子’這個說法，廣電部門也并不是護犢子，它也想把這個市場凈化了。”

而作為查處虛假廣告的工商部門，也同樣面臨種種困境。

“現在消費者的舉報熱情普遍不高，有時候就是工作人員自己在電視上偶爾看到了，順帶一起查處了，但是我們的執法人員不可能天天在電視機前24小時守著。”河南省工商局有關人士向南方周末說。

目前，虛假電視廣告治理中的行政化問題也是導致監管不力的重要因素，孫穎提到“電視臺也有行政級別，有的甚至比執法部門高半個格，你再怎么執法也管不著我”。

孫之升認為，地方臺作為新聞媒體具有監督權和在地方上的影響力，讓地方工商形成“畏懼”。“它就對工商不搭理，你將來什么工作需要我配合了，我就不配合，虛假電視廣告的治理到最后反而成了兩個部門的問題”。

“就算真的罰了，它也不怕。”長期打擊虛假電視廣告的劉殿林向南方周末透露，有的電視臺通過篡改廣告合同標價的手段來把控罰款。

孫之升說，一些電視臺直接把罰款在廣告合同中做一個補充協議，商家把罰款算在成本中，“最終埋單的其實還是消費者”。

而實際上，電視臺等廣告發布單位因播放虛假廣告，也會成為訴訟的對象。

2012年，重慶萬州電視臺因播放虛假醫藥廣告，首度被以虛假廣告罪刑事指控，這在當時引起了輿論的廣泛關注。

重慶萬州區檢察院以虛假廣告罪對萬州區電視臺責任人向當地法院提起公訴，理由是“明知存在虛假廣告宣傳仍簽播”。該案中，作為媒體機構，從單位到執行部門、個人，因播放虛假廣告一律被控有罪，在全國尚屬第一例。不過，檢察院最后以存疑不訴為由不予起訴。

據公開資料顯示，此后再無任何媒體因播放虛假廣告而進入司法程序。
4[size=1em]“史上最嚴”廣告法實施困境2015年9月1日起實施的廣告法是自1994年通過的廣告法至今的第一次修訂。除原文保留8條外，其他均有所改動和補充，其規定之嚴格，被稱為“史上最嚴廣告法”。

盡管新實施的廣告法對經營主體和發布主體的連帶責任條件設定在“關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告”領域，具體罰款數額依然可能被操縱從而導致連帶責任主體懲罰力度不夠，但是正如孫穎教授提到的：“‘六個核桃’案例還只是個開始，在依靠社會、依靠監督、依靠執法的力量下，我相信之后陸陸續續還會有的。”

據悉，2015年4月28日，國家工商總局正式啟用了廣告數據中心。

河南省工商局上述人士表示，實施廣告大數據監測后，“我們從總局那邊拿統計數據，然后下發到相關地方執法部門，不過執行還有一個間隔期。”

而國家工商總局局長張茅在電視講話中也提到，要建立常態化舉報獎勵機制和信用懲戒檔案機制。近些年來，關于打擊虛假廣告的部際聯席會議也頻繁召開。據南方周末了解，部分電視購物頻道已經設置了先行賠付基金。

就在新法實施前一周，深圳市電視臺因發布“瑞士皇家伯爵表”違法廣告被查。該電視臺營銷部門一位工作人員表示，“新法比較嚴，我們在新法實施后也都一切按著新法走。”

據南方周末查證，國家廣電總局通報的84例虛假違法廣告目前依然掛著衛視的牌子在網上流傳，仍有消費者因此上當受騙。曾屢遭工商部門查處的曹清華膠囊虛假電視廣告還在遼寧、吉林等衛視播放。

“提高新法的威懾力”，孫穎表示，新法的實施中需要針對之前存在的行政管理部門不作為問題，提起一些帶有懲罰性的公益訴訟，“這對整個行業今后的發展都會有很大的借鑒和推動作用”。

媒購委行政監督員李安禮預測，新廣告法在文件上有權威，但如果廣告主和發布媒體及各級監管部門不作為的話，“新法在社會廣告市場上仍難發揮更大作用”。

中國人民大學法學院教授劉俊海認為，治理虛假廣告，不單依靠政府部門的力量，更需要各個行政管理部門之間的合力及全體公民的共治。

“不看（廣告）功效，看（療效）廣告。”打假人劉殿林認為，打擊虛假廣告最重要的是消費者理智冷靜消費，“什么時候民眾不迷信的時候，才是廣告業真正進入常態的時候”。

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