2013中國摩托白皮書

街頭浪人

到一年盤點(diǎn)時(shí)，興衰成敗有誰知？

2013年的中國摩托車行業(yè)，可以用“喜憂參半”來形容，喜的是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐，出口下滑的趨勢得到了遏制，行業(yè)洗牌初見成績；憂的是產(chǎn)銷延續(xù)了2012年的下滑態(tài)勢，銷售方式并沒有實(shí)質(zhì)性的大突破，整個(gè)行業(yè)的迷茫和悲觀正在部分從業(yè)者中蔓延。

迷茫，這是摩托車行業(yè)中部分人目前的狀態(tài)；清醒，這是痛定思痛后面對未來的正確態(tài)度。我們迷茫是因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展的道路上有太多我們不能控制的因素；我們清醒是因?yàn)槲覀儽日l都清楚，摩托車行業(yè)必須也必然會(huì)繼續(xù)前行，永不停步。

為了厘清本年度行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，發(fā)現(xiàn)行業(yè)存在的問題并尋求解決方案，讓更多從業(yè)者能從迷茫走向清醒，讓行業(yè)從困頓走入新生。本期，本刊重磅推出年度最強(qiáng)策劃 ——2013中國摩托車白皮書，力求以最詳實(shí)的數(shù)據(jù)、最精準(zhǔn)的分析、最全面的描述、最完美的總結(jié)還原一個(gè)真實(shí)的2013中國摩托車行業(yè)。

1中國摩托車行業(yè)總體格局

2013年以來，我國經(jīng)濟(jì)增速繼續(xù)放緩，經(jīng)濟(jì)的潛在增長率下降，“七上八下”（7%~8%之間）成為經(jīng)濟(jì)增長的新常態(tài)。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)正處于從調(diào)整增長區(qū)間向中 速增長區(qū)間的過渡中，所以經(jīng)濟(jì)面臨的結(jié)構(gòu)性矛盾較多，必須依靠經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級才能推動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。在此背景下，摩托車行業(yè)在上年度產(chǎn)銷大幅下滑的基礎(chǔ) 上，再有小幅滑落。但正如全國經(jīng)濟(jì)形勢一樣，摩托車行業(yè)也在進(jìn)行著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和升級，盡管2013年的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)并不樂觀，但縱觀整個(gè)行業(yè)，在經(jīng)歷了2012 年市場突變的手足無措后，各企業(yè)紛紛在今年采取不同措施，調(diào)整升級，尋求發(fā)展。

回歸產(chǎn)品、重視產(chǎn)品成為2013年最為明顯的特質(zhì)

各大摩企紛紛加快了新品或經(jīng)典車型改良款的推出速度，在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品布局、產(chǎn)品推廣上給予了更多的重視和更多的投入，通過產(chǎn)品的優(yōu)化，不少企業(yè)在有限的市場容量里，尋求到了更大的發(fā)展空間，并由此在轉(zhuǎn)型升級的道路上走得更為堅(jiān)實(shí)。

重視消費(fèi)者需求和感受，尊重市場規(guī)律，不再固步自封，不再閉門造車，這成了2013年摩托車行業(yè)最大的改變。而這也讓整個(gè)行業(yè)從曾經(jīng)的以量為追求、盲目擴(kuò) 產(chǎn)變得更為重品質(zhì)、重技術(shù)、重服務(wù)。除了在產(chǎn)品上有改變，在整個(gè)宣傳推廣和今后服務(wù)上都有所優(yōu)化，消費(fèi)者的使用體驗(yàn)也得到提升，可以說，2013年，摩企 真正地從自己轉(zhuǎn)圈圈轉(zhuǎn)變?yōu)閲�著消費(fèi)者轉(zhuǎn)。

盡管針對市場做了諸多調(diào)整，但國內(nèi)市場銷量持續(xù)下滑卻是不爭的事實(shí)。國內(nèi)絕大部分省區(qū)銷量都呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢，甚至有部分地區(qū)還出現(xiàn)了高達(dá)20%的降幅，但 在哥倫比亞、阿根廷、多哥等海外市場，出口量和出口值同比增長均越過20%，這表明，出口市場仍有很大的潛力可挖，事實(shí)上，整個(gè)出口市場在2013年已經(jīng) 出現(xiàn)了小幅上揚(yáng)。此外，在大部分出口國，出口值增長速度快于出口量增長速度，這說明，在中國摩托車傳統(tǒng)出口市場，人們對產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量的要求已經(jīng)開始 提高，中國造摩托產(chǎn)品要想在海外市場持續(xù)熱銷，就必須繼續(xù)在產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面多下功夫，以迎合主力出口市場的消費(fèi)者需求。
2013年初，摩托車下鄉(xiāng)補(bǔ)貼的取消對整個(gè)行業(yè)的負(fù)面影響有但非常有限，在很多業(yè)內(nèi)人士看來，該補(bǔ)貼的取消從長遠(yuǎn)來看，有利于摩托車價(jià)值回歸到正確的位 置，對整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和持續(xù)發(fā)展均有好處；伴隨著國家對電動(dòng)車、助力車等競品的管理日漸規(guī)范，其競爭優(yōu)勢逐漸減弱，不少地區(qū)在規(guī)范電動(dòng)車管理后，已經(jīng) 出現(xiàn)了摩托車重新?lián)屨茧妱?dòng)車市場的情況；年末，“珠海解禁”讓人們看到了民眾對摩托車的巨大需求，也看到了“禁限摩”政策松動(dòng)的可能。可以說，在與政策相 關(guān)的層面上，2013年有著讓摩托車人充滿希望的變化。

從數(shù)據(jù)上看，盡管2013年的營銷數(shù)據(jù)并沒有全數(shù)出爐，但縱觀前10月，可知全年行業(yè)大局已定。2013年中國摩托車市場整體延續(xù)了2012的年疲軟態(tài) 勢，行業(yè)在2012年產(chǎn)銷大幅下滑的基礎(chǔ)下，持續(xù)小幅下滑，摩托車各主流車型品種均受到影響，跨騎、彎梁和踏板3大系列兩輪車產(chǎn)銷均小幅下降。

前10月，全行業(yè)完成產(chǎn)銷1874.95萬輛和1897.10萬輛，同比下降3.87%和3.10%，其中：兩輪摩托車產(chǎn)銷1675.59萬輛和 1697.72萬輛，同比下降4.73%和3.87%，三輪摩托車產(chǎn)銷199.36萬輛和199.38萬輛，同比增長3.95%和4.03%。全行業(yè)摩托 車產(chǎn)銷率為101.18%，比上年同期提高0.81個(gè)百分點(diǎn)。10月末，全行業(yè)企業(yè)庫存為63.24萬輛，同比下降20.6%。

從車型銷售占比來看，盡管跨騎車仍然占據(jù)整個(gè)銷量的半壁江山，但連續(xù)三年的市場銷售占比都在下滑，與之相反，2011年僅占銷售比例12.49%的踏板車 上升到了14.12%。這說明，市場需求正在發(fā)生改變，摩托車行業(yè)的車型結(jié)構(gòu)也正在進(jìn)行著微調(diào)。2014年或?qū)⒂懈�多摩企把關(guān)注點(diǎn)放在勢頭正勁的踏板車 上。

截至2013年10月，行業(yè)銷售前20名的企業(yè)中，有10家企業(yè)銷售同比實(shí)現(xiàn)增長，分別是：豪劍、鑫源、天馬、豪進(jìn)、銀翔、銀鋼、福田、巴山、五本和大長 江。其中除五本為合資品牌，其余均為國內(nèi)企業(yè)品牌，而占據(jù)漲幅榜前4名的企業(yè)漲幅均越過了20%，這與2012年同期銷量前20名中增幅最大的兩家企業(yè)均 為合資的情形有了鮮明的對比。這樣的對比或許可以說明，面對2012年市場的突變，合資企業(yè)進(jìn)行了靈活快速的改變，搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)了逆勢上揚(yáng)，但在 2013年，眾多國內(nèi)企業(yè)痛定思痛，制定了符合市場需求的策略，調(diào)整對國內(nèi)市場和海外市場的比重，在銷售表現(xiàn)上實(shí)現(xiàn)了突破，這足以讓我們看到國內(nèi)企業(yè)的競 爭力還有很大的挖掘潛力，當(dāng)然，我們也應(yīng)該意識到，在面對市場需求變化的反應(yīng)速度上，國內(nèi)企業(yè)還需要向合資企業(yè)看齊。　　2 轉(zhuǎn)型升級提速 更加注重技術(shù)進(jìn)步

隨著市場需求的改變，各摩企在2013年加快了產(chǎn)品研發(fā)的力度。在技術(shù)上，使用電噴、水冷、鏈條驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品日益增多；在外觀設(shè)計(jì)上，尊重消費(fèi)者個(gè)性的 異型車開始嶄露頭角，一些企業(yè)甚至為部分高端車型請來了國外的專業(yè)設(shè)計(jì)公司進(jìn)行外觀設(shè)計(jì)，產(chǎn)品色彩也更加具有視覺沖擊力，而一款產(chǎn)品能夠選用的色彩也更 多；在配置上，為消費(fèi)者日常需要考慮得更多，針對不同用途的摩托車，配件的設(shè)計(jì)和安裝也更加人性化。

以市場需求指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)是2013年最為顯著的特點(diǎn)之一。我們可以清楚地看到，除了在技術(shù)和配置上進(jìn)行升級外，不少企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)之初便根據(jù)市場需求 進(jìn)行各項(xiàng)調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果來確定產(chǎn)品的定位、價(jià)格、配置及宣傳推廣方式，改變了以往產(chǎn)品研發(fā)同市場銷售完全脫節(jié)的刻板做法。這足以說明，經(jīng)歷了2012 年的產(chǎn)銷劇降，越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到尊重市場需求的重要性，而他們也以更靈活的方式參與到了市場去，這種觀點(diǎn)的改變將加快產(chǎn)品的技術(shù)升級、外觀優(yōu)化以 及產(chǎn)業(yè)調(diào)整。

在產(chǎn)品布局上，很多企業(yè)已經(jīng)有了自己清醒的認(rèn)識，用通路產(chǎn)品保證渠道穩(wěn)定，用產(chǎn)品謀求更多利潤及提升品牌形象，保持品牌技術(shù)含金量已經(jīng)成了很多企業(yè)的 共識。在推出產(chǎn)品前，明確自己的定位和該款車的受眾群體，從而確定最切合實(shí)際的賣點(diǎn)，已經(jīng)是業(yè)內(nèi)通行的做法，更多企業(yè)將自己并不擅長的策劃、宣推等工作交 給專業(yè)機(jī)構(gòu)運(yùn)作，而自己根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)提供的建議進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)的做法也漸成風(fēng)潮。由此誕生了大批專為摩托車企業(yè)進(jìn)行策劃和推廣的機(jī)構(gòu)。這種現(xiàn)象從一個(gè)側(cè)面 印證了整個(gè)摩托車行業(yè)已經(jīng)開始有了更細(xì)化的分工。

除此之外，在產(chǎn)品的構(gòu)成上也開始有細(xì)化的趨勢，滿足不同使用需求、不同消費(fèi)能力的產(chǎn)品開始大行其道，摩托車產(chǎn)品不再是千車一面，消費(fèi)者有了更大的選擇 空間，而他們對摩托車的要求也更加苛刻。在這樣的情況下，又反推導(dǎo)致廠家必須在技術(shù)上創(chuàng)新升級來迎合消費(fèi)者的需求。可以這樣說，正是出于對市場反應(yīng)的重 視，2013年的中國摩托車行業(yè)開始顯露出良性發(fā)展的勢頭。

2013年，嘉陵搬遷壁山新廠區(qū)和五羊-本田啟動(dòng)二期擴(kuò)能工程都是摩托車界在回顧這一年時(shí)，不得不提的兩件大事。按照兵裝集團(tuán)對嘉陵的定位，嘉陵搬遷 后，其摩托車產(chǎn)品將向大排量、中高端的方向轉(zhuǎn)型，力爭在將來能成為中國的“哈雷”。盡管在2013年，嘉陵并沒有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷增長，但在產(chǎn)品構(gòu)成上已經(jīng)在悄然 發(fā)生變化。五羊-本田擴(kuò)能之后將啟動(dòng)電動(dòng)摩托車項(xiàng)目，并不斷加快新技術(shù)和新產(chǎn)品的投放速度，以滿足國內(nèi)市場對高端產(chǎn)品的需求。

一個(gè)是穩(wěn)成持重的國有企業(yè)，一個(gè)是銷量年年看漲的合資企業(yè)，但“向高端轉(zhuǎn)型，向高端發(fā)展”卻成了他們共同的建設(shè)目標(biāo)和發(fā)展方向。事實(shí)上，這兩家企業(yè)僅僅只是摩托車行業(yè)的代表，他們的發(fā)展思路也可以說是整個(gè)行業(yè)的縮影。

隨著市場容量的變化，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，要在有限的市場里謀求更多利潤，就必須讓單輛摩托車?yán)麧櫳仙�，而要做到這一點(diǎn)，靠通路產(chǎn)品在市場拼殺，用 價(jià)格戰(zhàn)這種自傷八百殺敵一千的方式來競爭的結(jié)果，將是整個(gè)行業(yè)的沒落。因此，企業(yè)開始積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加快對市場需求的反應(yīng)，由此涌現(xiàn)了一大批有特點(diǎn)、 有品質(zhì)的品牌，涌現(xiàn)了一大批有賣點(diǎn)、有質(zhì)素的產(chǎn)品，而大排量車型成為各家車企展現(xiàn)自身技術(shù)實(shí)力并提升品牌內(nèi)涵的焦點(diǎn)。

春風(fēng)、力帆、嘉陵、錢江、隆鑫等企業(yè)紛紛推出600mL及以上排量產(chǎn)品，由于受到上牌上路等客觀條件的限制，加之價(jià)格并不親民，因此這些產(chǎn)品無法從量 上有大的突破，但這些產(chǎn)品的推出卻足以彰顯企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)實(shí)力并在一定程度上提升品牌的內(nèi)涵。盡管兩年前各大車企便對大排量產(chǎn)品產(chǎn)生了深厚的興趣，并扎堆 開發(fā)、生產(chǎn)，但2013年卻因?yàn)楸姸啻笈帕寇嚰娂娏慨a(chǎn)上市，而成了國產(chǎn)大排量車型競爭最為激烈的一年。需要較高技術(shù)含量才能生產(chǎn)的大排量車競爭漸趨白熱化 充分表明，行業(yè)內(nèi)具備較高技術(shù)能力的企業(yè)已經(jīng)越來越多，而我們的行業(yè)整體技術(shù)水平已經(jīng)上升到一個(gè)新的高度。正是企業(yè)對技術(shù)開發(fā)的重視，讓行業(yè)在轉(zhuǎn)型升級的 道路上走得越來越堅(jiān)定。

除了差異化產(chǎn)品、大排量產(chǎn)品成為亮點(diǎn)，作為行業(yè)基礎(chǔ)的通路產(chǎn)品也在積極進(jìn)行著轉(zhuǎn)型調(diào)整和升級換代。盡管跨騎車在銷量中的比例逐年緩慢下滑，但2013 年推出的跨騎新品都紛紛在排量上有了變化。在很多區(qū)域市場，最受歡迎的通路產(chǎn)品排量從100mL變?yōu)?25mL,，這說明即便是通路產(chǎn)品，消費(fèi)者對它們的 要求已經(jīng)開始有所改變。未來的通路產(chǎn)品也必須要有更高的技術(shù)含量和更高的排量。在今年的摩博會(huì)上，定位在150mL以上，300mL以下排量區(qū)間的跨騎產(chǎn) 品占了跨騎總量的一半，其中包括宗申賽科龍RX3、隆鑫CR5、力帆KP250、望江聽風(fēng)WJ300、銀鋼新獸YG250-NF等，這些界于通路產(chǎn)品與大 排量產(chǎn)品之間的跨騎產(chǎn)品集中涌現(xiàn)，說明國內(nèi)跨騎領(lǐng)域的產(chǎn)品戰(zhàn)爭已經(jīng)升級，而廠家也逐漸意識到，目前通路跨騎產(chǎn)品以125mL、150mL為主，但在將 來，200mL以上排量或?qū)⒊蔀樾碌摹巴�路”主流�?br />
消費(fèi)者需求的細(xì)分使產(chǎn)品細(xì)分漸成趨勢，而由此也引發(fā)了連鎖反應(yīng)，讓配套企業(yè)在整車企業(yè)面前有了更大的話語權(quán)。個(gè)性化車型在部分零部件上有獨(dú)特的要求， 而車型增多必然導(dǎo)致具體某一款車型的銷量不可能如以前的通路產(chǎn)品般巨大，因此，配套企業(yè)以量獲利的盈利方式不再適合當(dāng)今的市場，而整車企業(yè)對配套產(chǎn)品提供 商的要求更高導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)配套企業(yè)有了更大的選擇權(quán)和話語權(quán)，這對整車企業(yè)來說，并不是一件好事，但對整個(gè)行業(yè)而言，卻是發(fā)展的必然趨勢。
與此同時(shí)各大車企加快了新品研發(fā)的力度，伴隨著消費(fèi)者的年輕化，五羊款、鈴木王款等老款產(chǎn)品市場份額逐漸減少，取而代之的是各種外觀更炫、款式更新、功能 更全的新車型。此外，各大廠商在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，更加注重市場投放策略，出現(xiàn)了一大批有針對性的車型，如很多車企在不少經(jīng)典車型僅有125mL排量的情況下， 專門針對西南市場推出了150mL及更大排量款，以更加適合當(dāng)?shù)氐匦魏拖�費(fèi)習(xí)慣，車企在不同地區(qū)有傾向地投放不同特點(diǎn)的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為很多車企的競爭策 略；部分車企也已經(jīng)開始著力研發(fā)適合進(jìn)行長途摩旅的休旅車，為摩旅一族提供更舒適的坐駕……事實(shí)上，進(jìn)入2013年，車企越發(fā)注重對市場的細(xì)分，注重對消 費(fèi)者需求的反饋，在這種情況下開發(fā)出來的產(chǎn)品，在市場上往往會(huì)有更好的表現(xiàn)。也正是對市場土壤的深耕細(xì)作讓各摩企找準(zhǔn)了自己的定位，找到了自己的賣點(diǎn)，從 而對自身在市場上所處的位置有了更深入和直觀的認(rèn)識。未雨綢繆，以積極的態(tài)度去主動(dòng)調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這是2013年各大摩企的顯著變化，這也是2013 年最讓人欣喜和激動(dòng)的地方。正是這種變化，讓整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級進(jìn)一步加速，也讓我們看到了行業(yè)更具活力和希望的明天。（待續(xù)）

街頭浪人

輻射 發(fā)表于 2014-3-25 13:03
代步要不了150排量以上的摩托車

150以上排量是用來摩旅的。

輻射

代步要不了150排量以上的摩托車